Rebranding: come rinnovare la Brand Identity aziendale

I brand non sono immutabili e in un mercato in continua evoluzione l’attività di rebranding è necessaria per tenere il passo con i tempi e rispondere alle nuove sfide.

Che cos’è il rebranding?

Il rebranding è il processo di cambiamento strategico della Brand Identity aziendale che ha l’obiettivo di migliorare il posizionamento dell’immagine di un’azienda già presente sul mercato.
In altre parole, si tratta di un’azione di marketing finalizzata a rivitalizzare, migliorare e riposizionare un brand già esistente, attraverso la costruzione di una nuova o rinnovata immagine.

I casi in cui un marchio immutato nel tempo riesce ad ottenere successi e consensi sono davvero pochi perché in un mercato in continua evoluzione – dove cambiano le abitudini di acquisto e si fanno spazio nuovi competitors – non è detto che un brand continui ad essere percepito nella mente del consumatore come un leader del suo settore.

È quindi fondamentale cogliere le sfide ed evolvere per modificare la percezione della marca da parte dei consumatori e distinguersi dalla concorrenza. Ciò è possibile solo attraverso un’attenta strategia di rebranding che parte dall’analisi delle nuove esigenze del mercato e cerca di proporre un’immagine aziendale rinnovata e in linea con i nuovi trend, allo scopo di aumentare la Brand Equity e consolidare il business.

Scopriamo insieme quando è conveniente valutare un’azione di rebranding e come pianificarla nel modo corretto.

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Totale o parziale: due diversi tipi di rebranding

Come abbiamo già detto, il rebranding è un’azione di marketing strategico modellata su misura per le diverse aziende che la attuano e può comportare, ad esempio, la modifica del logo aziendale, del nome, dei simboli o una combinazione di tutti questi elementi.

Ciò significa che fare rebranding non vuol dire necessariamente rinnovare completamente il proprio marchio: infatti, sono definite azioni di rebranding anche attività che modificano solo alcuni aspetti del brand.

Esistono due tipologie di rebranding:

  • Totale
    Si verifica quando avviene un cambiamento di tutti gli aspetti distintivi del marchio, ovvero nome, logo, gestione dell’immagine, strategie di marketing, comunicazione e vendita, politiche pubblicitarie. Attraverso il processo di rebranding totale il marchio subisce un cambiamento radicale che lo porta a distaccarsi dalla sua identità precedente.
  • Parziale
    Non implica un cambiamento totale ma piccole modifiche volte a migliorare alcuni aspetti del marchio: si tratta di cambiamenti minimi e lievemente percettibili finalizzati al miglioramento delle performance del marchio.

Nel saggio Rebranding Process scritto a quattro mani da Muzellec e Lambking, il rebranding viene descritto come un lungo continuum caratterizzato da un cambio evolutivo, che riguarda elementi come logo e slogan e da un cambio rivoluzionario più radicale che i due studiosi associano alla creazione di un nuovo nome per il brand.

Il cambio evolutivo è un percorso graduale con adeguamenti realizzati dall’azienda nel tempo ma meno evidenti all’esterno, mentre il cambio rivoluzionario porta con sé cambiamenti profondi poiché ad essere modificati sono quegli elementi che definiscono il posizionamento dell’azienda all’interno del mercato di riferimento.

Che cosa sono il rebranding proattivo e reattivo?

Per spiegare i motivi che possono spingere un’azienda a mettere in atto una strategia di rebranding, il The Economist Times opera una distinzione tra:

  • Rebranding proattivo
    Si verifica quando l’impresa pensa che il cambiamento possa rappresentare un’opportunità per la crescita aziendale e il miglioramento della Brand Imagine oppure un’occasione per rivolgersi a nuovi mercati e clienti potenziali o rafforzare il rapporto con il proprio target. L’obiettivo è duplice: innovarsi e conservare un ruolo rilevante nel proprio settore oppure mantenere una coerenza tra l’evoluzione del business e la Brand Identity.
  • Rebranding reattivo
    È la risposta ad eventi specifici che possono riguardare: l’acquisto o la fusione di un’azienda con un’altra, i cambiamenti da parte dei principali competitors, che in questo modo spingono l’azienda a rinnovarsi per mantenere il vantaggio competitivo, uno scandalo aziendale che ha danneggiato la Brand Reputation, problemi di natura legale e difficoltà legate al trademark.

Quando e perché pianificare un’azione di rebranding?

Il rebranding è un’azione di marketing da effettuare in maniera strategica che richiede un’organizzazione efficace e una pianificazione a lungo termine per poter ottenere risultati vincenti: infatti, per i brand è fondamentale non solo individuare il momento giusto per farlo, ma anche decidere quali elementi cambiare e quali invece devono restare invariati.

Va inoltre ricordato che bisogna essere in grado di comunicare l’operazione di rebranding nel modo giusto affinché non si crei confusione nella mente dei consumatori.

Ecco quali sono le eventualità nelle quali sarebbe utile valutare questa possibilità:

  • Il target dell’attività è cambiato: si tratta di un cambiamento che può avvenire più volte nel corso del tempo con il mutare dei trend di mercato: basti pensare a tutte le aziende che si sono ritrovate a dover comunicare i propri valori a un pubblico sempre più giovane e sempre più Social;
  • L’azienda è cambiata o si è ampliata: uno dei motivi che spingono le aziende ad attuare una strategia di rebranding è il bisogno di ricollocare l’attività all’interno del mercato in caso di ampliamento o cambio dei prodotti o servizi erogati;
  • L’azienda ha subito un danno di reputazione notevole: in questo caso il processo di rebranding è sempre consigliato al fine di costruire una nuova immagine e riposizionarsi ex novo all’interno del mercato di riferimento;
  • I trend di mercato stanno mutando: oltre al target a subire continue modifiche sono anche i trend di mercato. I bisogni dei consumatori, infatti, si rinnovano di continuo e un marchio deve essere in grado di modificare la propria Brand Identity sulla base delle nuove sfide proposte dal mercato;
  • Il brand è obsoleto: in una società dominata dall’e-commerce e dai Social Network è importante assicurarsi che il logo dell’attività sia moderno, colorato, accattivante e adatto alle grafiche digitali. Per questo, soprattutto per i brand meno moderni, è consigliato valutare un’azione di rebranding parziale a livello grafico (logo e design).

Come fare rebranding? 5 consigli utili

Ecco cinque consigli utili per pianificare una strategia di rebranding efficace:

  1. Effettuare un’analisi di mercato;
  2. Studiare il target per individuare il Tone of Voice e la strategia di comunicazione dell’attività;
  3. Definire l’identità del brand, individuando i valori principali e le sue caratteristiche distintive;
  4. Individuare gli elementi che non devono essere modificati poiché molto performanti o particolarmente legati all’identità del marchio;
  5. Pianificare una strategia multicanale che punti a rinnovare tutti i settori dell’attività: dai canali Social al packaging dei prodotti, dal logo aziendale all’immagine del punto vendita.

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